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招商软文写作技巧及教程

318 人参与  2018年01月14日 11:08  分类 : 好文分享  评论

新品招商对于厂家,尤其是中小企业来说,无疑是营销工作中的重中之重。许多中小企业在产品下线后已经弹尽粮绝,招商工作成了他们的救命草。招商的成败甚至决定公司的兴死存亡。
招商广告好似抛向代理商的绣球。招商成功的前提是广告绣球引起代理商的重视。目前绝大多数招商广告是企业主一相情愿的自我吹捧,很难打动代理商。常见的招商广告误区如:人云亦云、虚假夸大、空洞无物等。许多企业的招商广告在知名招商报刊上连续刊登长达一年之久,可见招商效果有多差。

为何招商广告效果不明显?我们首先分析一下招商广告的目标对象——代理商。代理商不同于一般的消费者,选择代理产品的最终唯一目的是盈利,而不是消费。惟利是图的精明商人选择合作伙伴考虑的因素非常多,如:行业前景、产品特色、利润率以及合作伙伴的营销策划能力、营销政策、营销管理水平等。代理商需要如此多的商业信息,在小小的广告版面上靠硬广告根本无法实现。厂家不得不忍痛割爱,抛弃大量的商业信息,试图通过广告创意来吸引代理商的眼球,然后再把他们拉到谈判桌上细谈。但在信息爆炸的时代,面对密密麻麻的招商广告,你的招商广告何以脱颖而出?

软文在招商广告方面具有很大优势。软文最早运用于保健品行业,三株、红桃K等都在当时以极低的代价取得了攻城掠地的效果,而脑白金更是将其发挥到了淋漓尽致的地步。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似棉里藏针,克敌于无形。此外,软文与传统“硬广告”相比信息量大、说服力强。软文一般常用于产品广告,宣传对象是消费者。而软文的特点决定了非常适合应用于招商广告,只不过选择的媒体和宣传对象不同罢了。

软文用于招商广告并不多见,因为新颖所以更具有隐蔽性,“杀伤力”会更强。早期的软文产品广告费用非常低,甚至免费,因为媒体把它当作公益性内容,而后期随着产品软文应用的频次增多,产品软文的价格也随之一路飙升。目前国内大多数专业媒体对招商软文暂不收费。因为招商软文能为读者提供许多宝贵的、可借鉴的共性商业信息或知识,所以媒体不但不收取任何费用而且提供丰厚的稿费。对于招商来说,软文可以说是最佳广告形式。

招商软文的形式和体裁多种多样,但行业分析、经典案例、名家访谈和创业项目等四种形式最为常见。产品项目和营销模式不同选择的体裁和媒体不同,体裁不同写作的角度也不同。

行业分析是行内人士和准备进入该行业人士最喜欢阅读的内容,他们一般希望从行业分析中获得宝贵的商业信息。新兴行业更容易引起正在选择代理产品的商人注意。行业分析主要侧重行业现状和前景,可以客观的对行业内品牌进行对比分析,给予代理商以指导性选择。当然与产品软文一样,招商软文在角度选择上具有很大倾向性,但不能违背客观公正的原则。作者应当站在第三者角度,尽量树立权威形象。行业分析选择的媒体主要是《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》等营销报刊和行业报刊,如食品行业的《中国食品报》、《华糖商情》等。笔者最近在为国内某雌激素类保健品企业做全程策划时,在国内营销媒体上发表了题为《雌激素,保健品行业下位领跑者》的文章,该文客观分析了雌激素市场的现状和前景。许多读者纷纷打电话咨询代理事宜。某读者来信说,“韩老师:我看了你的文章对雌激素行业充满信心,因为你对行业研究比较深,你替我选择一个厂家吧。”招商如果能做到这个份上还愁什么?

包括代理商在内的营销人士一般都习惯从经典案例中受到启发,殊不知经典案例是厂家抛向你的另一把暗器,你在学习和崇拜中不知不觉落入厂家的设下的温柔陷阱。经典案例一般是企业展示自己精华营销思路、策划和操作手段的最佳舞台,它能详细的向代理商阐述公司的营销实力,从而取得代理商的信赖。经典案例可以是品牌运作全过程的纪实回顾,也可以是一次阶段性的区域性推广活动,甚至是一次短暂的促销,关键是必须要写得生动新颖,可读性强,尽量挖掘一些与众不同的闪光点出来,切忌平铺直叙记流水帐。经典案例除得到厂家的青睐外,也得到策划咨询公司的酷爱。策划咨询公司通过经典案例不但为企业主招商鼓吹,讨好企业主;而且成为展示自身策划实力、宣传自己作品的最佳途径。经典案例常常现于营销和管理专业类报刊,许多策划咨询机构还与媒体联合开辟经典案例专栏。

营销人员喜欢从成功人士身上学到宝贵的知识和经验来提高自我,因此名家访谈类文章也颇受欢迎。对于企业来说,完全可以通过树立企业领军人物公众形象,带动企业整体形象从来达到吸引代理商的最终目的。海尔集团的张瑞敏、健特生物的史玉柱都是商界呼风唤雨式的人物,他们推出的产品能不受到欢迎吗?史玉柱在脑白金产品面市前,许多代理商士就闻讯向他靠拢。用代理商的话说,“跟着史玉柱能不发财吗?”。可见领军人物在招商中的作用。领军人物未必就是企业的老板,许多职业营销经理人也是包装传播的对象。亿利甘草良咽在产品上市前,在多家营销媒体大力宣传原哈慈营销经理人段女士出任亿利甘草良咽老总,向商界展示其营销实力,这一策略为其短时间内完成招商立下汗马功劳。每个成功的企业家都有自己的闪光点,但并非每人都能靠自己的领导力和影响力影响代理商的决策。现在的风云人物并非生来就呼风唤雨,只要借助媒体传播丑老鸦也会变成白天鹅。领导的形象得到传播,企业领军人物才能成为商家的指路人。

招商是一件门当户对的事情。中小企业的代理商很多来自刚创业或者想创业的个体商人。个体商人在创业前一般要阅读与创业或者投资相关的报刊,如:《大众投资》、《创业家》等,从中获得商业信息和创业知识。在有鱼的地方钓鱼。因此,中小企业在此类报刊上发布创业信息会大大提高招商命中率。创业项目类软文除分析项目前景和投资回报外,要突出可操作性,也可以用成功个案以身说法。

招商软文由于发布免费,因此媒体对其审核比较严格,不易发表。这就要求招商软文必须站在客观公正的角度写作,而且要根据媒体定位和读者对象量身定做,必须让媒体的目标读者能从中学到东西。要想写出高质量的招商软文必须在市场研究上下功夫,否则空洞无物的文章即便在二三类媒体发表,也会对企业造成负面影响。

招商软文一般发布在平面类报纸和杂志上。网络具有传播及时、转载率高等其它媒体所无法具有的优势,因此招商软文不得忽视网络媒体的作用。软文进一步延伸可以发挥到软性电视新闻,许多电视台也有类似的招商栏目,如,CCTV-2的《商桥》,但大多收费。企业可以根据自己的实力酌情考虑。在发布方面,软文和硬广告并发招商效果会倍增。

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写软文广告的八大技巧

        企业软文广告难写吗?软文广告的写作有章可循吗?发布软文广告要讲策略吗?如何让软文广告没有“广告味”呢?我依据几年的品牌推广经验整理了如下技巧。

    技巧一:提前做好软文广告计划

    软文广告是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的,因此,软

    文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略,善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么?因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。

    技巧二:给软文拟一个新闻标题

    发布软文广告企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。

    就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它了。当然,仅仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。标题要做到不但象新闻标题,甚至比当时的新闻标题更吸引人。

    技巧三:用新闻体组织正文结构

    有了好的软文标题,只能算成功了一半,要让读者更多地吸纳软文信息,软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作,甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏,在此不论。

    技巧四:善于运用新闻惯用词汇

    在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,如何才能运用好新闻词汇?

    时间、地点词汇:比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。

    新闻源由词汇:比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然,信息本身首先必须是真实的。

    身份词汇:一般而言,大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、“××产品”如何如何,看不到也感觉不出写作者的身份,这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”,将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点,就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。

    如果用“笔者”、“记者(有的媒体软文禁用)”、“我”等身份词汇,会让读者与作者“合而为一”,读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。

技巧五:广告信息要巧妙地融合

    软文广告在创作过程中,“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。

    首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告,求大求全,有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉,反而得不偿失。

    试想,在报种众多、版面众多、新闻众多(网络的冲击暂且不论)的报纸媒体上,发这样的软文广告,企业究竟想说明什么?作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗?什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢?

    其次是“怎么说”。俗话说:话有三说,巧说为妙,更何况是广告。对于一篇软文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构,就会成为点睛之笔。

    技巧六:遵循新闻排版风格设计

    软文广告的编排设计也是有学问的,笔者根据多年的软文操作经验总结如下,仅供参考与讨论。

    字体:标题(包括引题和副题、小标题)的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致。

    字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。

    分栏:对较长的软文稿件(一般800字以上),在设计时就要进行分栏处理。分栏时,要参考发布媒体的分栏方式,严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分,每栏约6厘米宽,小报的每版以四栏划分,每栏约5.5厘米宽。

    边框:每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,如《华商报》的新闻便框线为3毫米的灰色(彩版为绿色或蓝色),而《西安晚报》则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同,甚至没有边框,这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。

    行距、字距:一般来说,新闻正文的行距一般以1毫米为佳,1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米,1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密,再配合字体字号的一致,足可以和新闻稿别无两样。

    技巧七:发布时和新闻粘在一起

    如果说成就某件事情需要“天时”、“地利”、“人和”的话,软文广告的成功发布也需要如此。笔者以为,软文广告发布时要和新闻粘在一起,主要是发布时的“天时”和“地利”,至于“人和”,将在下一节论点中阐述。

    “天时”:主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时,企业要快速做出应变,撰写与此话题相近的软文进行“跟风”,这样才会“把豆腐炒成肉”。

    技巧八:媒体公关工作必不可少

    企业的媒体公关是一项长期的工作,注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的。

    媒体公关工作的重点包括两个方面,首先是人际关系方面,其次是业务合作方面。人际关系的公关,能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑,可以随时将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。反过来,媒体也是需要各种各样的新闻信息的,只要人际关系处的好,经常交流,记者或者编辑在组稿时,也会将他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。

    在人际关系方面,企业都应该有一批媒体界的朋友,即使不是纯粹为了发布新闻或者广告,经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的,有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。

    例:2005年春节前,雅臣营销管理咨询公司组织自己的十几家小家电客户,如:良治洗之朗、奥普浴霸、双喜电器、苏泊尔、尚朋堂等,与《华商报》一起共同策划实施了一期“送礼就送小家电”特刊,特刊之前,报纸就对“送礼送什么?”“送礼送时尚小家电”进行了一次观念引导,特刊发出当期,报纸又对“时尚小家电掀起送礼热潮”进行了大篇幅的报道,并以“时尚小家电,热力推荐榜”的形式,将十几个小家电产品一一介绍,不但为十几家客户节省了不小的广告费,而且联合在一起共同诉求一个广告主题“送礼”,取得了很好的效果。

    以上业务合作方式不但企业喜欢,读者的反应也是很不错的,这也需要企业密切关注媒体的报道动态和报道形式,及时做好沟通与交流,不要错过有利的宣传时机。


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