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一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”?

19 人参与  2018年01月30日 17:26  分类 : 好文分享  评论

走在冬日的街头,“消费升级”已经肉眼可见了:满大街的人穿着一款羽绒服,大大的帽子,以及臂章式的蓝白圆Logo,一件价格就相当于一部 iPhone X。作为奢侈羽绒品牌,Canada Goose(人称“加拿大鹅”)已经有 60 多年的历史了,但突然蹿红,成为人手标配,还是最近几年的事。

那么,这只小鹅是如何逐步成长,名声大噪,成为估值几十亿美元的“金鹅”的呢?

一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”? 好文分享 第1张

起初,Canada Goose诞生在一间小作坊,创始人只是做点雨衣、羊毛马甲卖卖,后来受到南极寒冷气候的启发,为那里的科考人员开发出了“Expedition 派克大衣”,因为足够御寒,所以被要求放在显眼位置,以便工作不测时逃生,也因此获得“大红”的绰号。

但真正的转折点是 1997 年,创始人的儿子加入了公司,开始了“坚持加拿大制造”的承诺。要知道很多企业在发展转型时,都会把劳工成本转到较低的亚洲,而坚持材料、设计、生产等都在加拿大,可谓是提高了不少成本。

一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”? 好文分享 第2张

然而这被巧妙地转化为了品牌的“谈资”,他们不断阐述本土生产保证了产品的质量,为了确保大家买到的每一件羽绒服都是加拿大制造,他们宁愿多付一些工资薪水。无形中就提升了消费者的信任度。

光是讲故事还不够,Canada Goose希望在营销上获得更大曝光,和好莱坞 20 多年的不解之缘也就开始了。镜头外,他们为在寒夜、北极的摄影师等人提供保暖装备,比如《权力的游戏》、《丹麦女孩》的拍摄现场。

一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”? 好文分享 第3张

镜头内,演员在寒冷的环境里拍摄时,这只大鹅也就自然而然地成了其中的一部分。比如《007:幽灵党》、《海边的曼彻斯特》、《X战警2》、《麦吉的计划》等。

一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”? 好文分享 第4张

与电影娱乐业的合作,让这只鹅很快在明星的加持下蹭蹭蹭涨起知名度,时尚界模特凯特·阿普顿穿着它登上杂志封面后,更是炙手可热起来。

一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”? 好文分享 第5张

小贝一家、GIGI、石头姐、甚至普京,以及李敏搞、贾静雯等都成了其“代言人”。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾在接受《卫报》采访时揶揄道:“他们汗流浃背,但仍然要穿着Canada Goose,时尚压倒了天气。”

一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”? 好文分享 第6张

不过成为潮流、进军时尚界并不是Canada Goose的主要方向,它的定位是“做服装界的路虎”,背后的营销人员也深知:“我相信人们总是想知道奢侈品牌背后的故事,他们不仅想买一件昂贵的外套那么简单。

为了延续品牌的核心理念,Canada Goose找来了一位出色的户外运动者,征战狗雪橇比赛,并且不断地在新品发布会上诉说冒险的故事,这样的冒险代表了一种生活方式、一种意识形态。

一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”? 好文分享 第7张

而这样的“加拿大人”并不只有一个。2007 年,在Canada Goose50 周年的时候,他们还特地出版了《Goose 人名册》——来自全球 50 位拥护品牌价值观的人,展现了精彩的旅程

比如极地探险家 Ben Saunders徒步 6,000 多公里,穿越了恶劣的极地地区;第一航空的终身飞行员Paddy飞越加拿大,面临变幻莫测环境的挑战;加拿大优秀网球人才Milos Raonic,在球场上赢得的国际关注……

一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”? 好文分享 第8张

“加拿大人”的概念已经成为品牌附加值的重要一部分,它代表了忠诚的消费者、崇拜的粉丝,建立起了这个品牌的影响力和斑斓的色彩——为冒险、梦想、挑战、强者、安全等买单,让这个羽绒服的价格好像没那么奢侈,而价值却独一无二了。

2015 年,Canada Goose还极大地提升了品牌的市场营销力度,通过过去60 年的 Goose 人的真实故事,拍摄了首个全球宣传片《Out There》,他们身穿Canada Goose,在严酷的极地环境中进行探险。

一万一件的羽绒服 为什么会成为满大街的“街服”? 好文分享 第9张

除此之外,品牌还开展了“北极熊保育计划”、建立资源中心提供免费衣物材料等各种活动,这一切都提升了这个品牌的价值,让因为天气寒冷才会冲动购买的羽绒服,变成了不受天气影响,也仍然购买并视为一种时尚、身份、保暖性投资的行为——即使它售价不菲。

 稿源:一品内容官

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